零点有数集团副总裁兼消费品及服务事业部副总经理申艳辉

　　申艳辉：大家下午好！感谢关工委邀请我与大家分享中国母婴行业蓝皮书的解读。

　　我先与大家介绍零点和蓝皮书，选择蓝皮书的渠道内容与大家进行分享。

　　零点以市场调查起家，1992年公司成立，有26年的历史。逐渐成为融合市场调查、大数据及多元融合的数据科技公司，去年新三板上市。目前包含公共事务领域的事业群和商业事业群，以及创新数据研发中心的事业部。相对母婴行业，我们属于商业事业部。今天能够提供专业专精的市场服务，市场进入研究及消费者行为和态度研究，市场细分研究，中期购物者研究和品牌研究以及产品广告的研究，再到企业成熟阶段员工和消费者满意度研究，全案的解决方案。这些研究都基于第一手的市场调研数据，今天已成长为数据科技公司，会利用大数据及科技的工具和手段收集数据进行多元整合。数据来源会更多，更大，更客观。

　　《中国母婴行业蓝皮书》，今年与往年有很大不同。首创全国最大母婴行业一手数据库，海量数据覆盖全国，新视角与新观点，数据采集方式新颖有趣。依托关工委母婴健康万里行覆盖97场讲座，全国4万份母婴样本收集。与妈妈网为主的网络媒体通过大数据公司采集数十万的线上数据，线上线下数据结合产生最大的母婴一手数据库。全国28个省市覆盖，除了北上广省会城市之外，我们深入三四级地区。鄂尔多斯、内蒙和新疆等少数民族地区都深入，获得数据非常广泛全面。数据采集方式新颖有趣，零点开发答对系统收集，通过游戏的方式收集顾客数据。看到寻宝类的好玩游戏，孕妈妈可通过互动优势降低内容的敏感性。年轻妈妈爱玩，这种形式会吸引她们，获得反馈率高，最后也会有很小的红包分享，提高参与度和积极性。蓝皮书内容丰富，除了总体趋势篇，还有爸爸篇，奶粉篇和尿不湿篇，洗护篇，渠道篇等解读母婴行业。这是来自第一手的消费数据，非常生动有趣。

　　我以消费者的视角为大家解读渠道篇。随着母婴产品越来越丰富，渠道对消费者的影响与日俱增。产业资源开始向渠道集中，渠道的扩展成为未来一段时间的主题。新零售概念特别强，互联网在新零售的投资很多，资本也在进入领域跑马圈地，对行业的渠道门槛有所提高。具备优势的企业逐渐脱颖而出，头部企业市场占有率不到10%，长期看集中越来越高。母婴行业逐步进入成熟阶段。

　　从消费者的角度看现状、发展及未来的方向。妈妈和爸爸购买母婴产品渠道的对比，爸爸喜欢线下购买母婴产品，妈妈线上购买。线上与线下融合大势所趋，为什么？现在关注的现象，线上渠道开始布局线下。有实力线下实体店往线上扩展，目前企业走的靠前，整体处于试水阶段。不同城市妈妈购买的关注点，一线城市对线上更加忠实。三线以下的城市对线下渠道更忠实。越是中心城市的妈妈有更广泛的信息来源，线上选择更加容易。三线以下的城市妈妈，甚至是爸爸更加信任实体。在孩子不同阶段，以及妈妈在不同年龄阶段购买渠道的差异。0-3个月的婴儿妈妈选择线下渠道多，但随着孩子年龄增长，逐渐往线上走。80前和95后，随着妈妈年龄的降低，她们更愿意选择线上渠道。

　　线上购物入口和线下接触的宣传品。从这两组数据对比，线上目的性购物突出。线下更多是刺激性购物，因为促销和海报容易促成购买。数据对比得出结论，线上与线下各有优势，有相应的细分人群。未来可以看到线上线下渠道有各自成长空间，发挥各自优势，融合线上线下打通渠道母婴行业新零售会是未来的趋势所在。关键词形容现状，渠道融合非常重要。母婴渠道线上线下双向融合在初级阶段，线下零售店而言用户数量积累不足。线上企业和线下企业没有形成有机联动的机制，没有真正打通。随着科技发展和商业模式迭代成熟，未来母婴产品在生产和销售以及物流支付等环节有望深度重构，形成大数据为核心，线上线下深度融合的母婴新零售业态的特点。

　　消费者选择不同的渠道原因。消费者在细分渠道购买的种类进行交叉划分，买尿不湿的在各个渠道非常多，奶粉的仍然是以专业有实力的渠道为主。玩具两极化的趋势，有专业电商也有零售一般商家。童装和童鞋是线上的较多。渠道多样化使得格局变的更加复杂，我们如果只是分析每个就会看到，线上的竞争格局，综合电商优势明显。因为品类齐全丰富，快速，后面可以看到线上线下的差异点。垂直和社交电商有待突破。海淘受税收和贸易战的影响，未来有压力。线下而言，母婴连锁店有优势，除了连锁优势之外，更多的是对妈妈有深度的服务及专业优势。格局分散，区域特点强。前面讲头部企业占比不到10%，未来有跨区的操作空间与整合空间。未来线下母婴连锁店保持更高增长，服务迭代模式对妈妈的专业服务方式都是它的优势。线下店或者集中快销品或者集中车床出行等。我们通过消费者的选择渠道原因理解看待不同渠道之间的多样性问题，妈妈对渠道选择的考虑因素。商品第一位，便利性第二位，促销、购物环境、渠道规模等。商品的考虑因素，产品质量好非常重要，产品品类齐全，性价比高，渠道有大品牌。对商品而言，品质仍然最重要，安全的感觉非常重要。渠道的便利性，便于到达，网购操作流畅，送货快，以及支付渠道多样。便利性最要求的就是快捷和迅速。促销活动，直接降低价格最好，特价、减价、折扣、优惠券。网上促销有复杂的方式，双十一和京东618总是有复杂的促销手段。消费者是不愿意的，因为他们很难算出来，更希望有简单的降价方式。渠道的环境考量，体验、布局和设施的要求比较高。综合电商，母婴连锁店，大型商超等是目前主流的渠道，给消费者带来的感觉是商品品质有保障，大品牌能够吸引消费者。爸爸对线下连锁店关注，渠道规模，有品牌及有实力的特点对爸爸选择渠道时非常重要。商品品质+便捷、优惠、舒适的渠道是爸爸妈妈选择渠道非常重要的考虑因素。

　　渠道方向是体验带来口碑。袁总与大家分享，现在的妈妈是85-95后，他们是双独一代，独生子女再生独生子女，有自己的消费价值理念及不同的消费观。快速形成与更新自己的需求，在乎消费的品质感，对服务体验敏感，乐于形成亲子互动式的决策模式。创新，品质感和易分享的角度看，我们对他们的服务体验需要特别关注。母婴服务满足的程度调研，目前的母婴服务没有跟上年轻妈妈的需求。从服务的专业性和环境以及价值看，他们的得分没有超过4分，4分是亚洲平均水平。80后-95后之间，每五年的代际之间服务满意度逐渐下降。渠道层面对年轻妈妈的了解不够，虽然了解，但没有满足她，满足的程度不够。妈妈在乎服务流程中的体验感受，线上商品品质和齐全性得分高。妈妈选择时，渠道口碑是重要的因素。年轻人群的研究可以从很多地方获得信息。口碑占81.4%，消费情怀的背景下，对新时代妈妈要更加突出从体验口碑中传播品牌。母婴类的产品而言，妈妈分享的特点非常突出，社交化对母婴行业尤其线上渠道是非常重要的特点。她们分享的渠道有专业网站，亲朋好友推荐以及社群和公众号。消费者期待的渠道，体验化、专业化、智能化。随着电子科技的发展，智能设备越来越完善，体验经济兴起带动消费升级。我们认为，体验化、专业化和智能化是未来母婴渠道发展的趋势。线上线下融合的新零售需要更多的利用技术手段，打造融合的特点。体验的口碑传播以及体验化、专业化和智能化的渠道方向是未来渠道升级和渠道融合中需要做的工作。

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